La inteligencia artificial ha dejado de ser una herramienta que responde preguntas para comenzar a ocupar un lugar central en las decisiones de compra de millones de consumidores. En lugar de recorrer buscadores, comparar precios en sitios de ventas y leer reseñas, cada vez más personas consultan directamente a un asistente de IA, que analiza el pedido y recomienda productos en pocos segundos en base a su conocimiento del comprador.
El fenómeno ha venido creciendo en los últimos meses en forma exponencial. Según datos de Adobe Analytics citados por el especialista en tecnologías emergentes Manuel Ferrini, el tráfico hacia sitios de comercio electrónico de proveniente de asistentes de inteligencia artificial ya había crecido un 693% en diciembre pasado con respecto al año anterior. Pero además, esos visitantes concretaron compras un 31% por encima del promedio, lo que da cuenta de su convicción.
Ferrini sostiene que el éxito de estos asistentes radica en que “parecen el vendedor ideal”. Explica que conocen los gustos, el presupuesto y las necesidades de cada usuario porque esa información fue compartida en conversaciones previas, responden de inmediato y ofrecen una recomendación concreta en un escenario donde muchos consumidores están cansados de la publicidad tradicional y de los resultados patrocinados.
Sin embargo, el especialista advierte que el cambio también plantea riesgos. “Ese confidente no sabe nada por sí mismo: lee internet y lo repite con buena prosa”, afirma. Y agrega que los usuarios están depositando “confianza de amigo en un sistema que recita información que no siempre puede verificar”.
CAMBIO DE ESTRATEGIA
El avance de estas plataformas también modificó la estrategia de las empresas. Durante años la competencia consistía en aparecer entre los primeros resultados de un buscador. Ahora, explica Ferrini, el desafío es diferente: “El juego nuevo es ser la respuesta”. A esa tendencia se la conoce como GEO, una estrategia destinada a lograr que los modelos de inteligencia artificial mencionen una marca como fuente confiable al responder las consultas de los usuarios.
Según el consultor, seis de cada diez clientes ya preguntan cómo mejorar su posicionamiento en estos sistemas. Sin embargo, asegura que muchos desisten cuando descubren que la única forma de lograrlo es construir una reputación sólida y sostenida en el tiempo, basada en casos reales, contenidos y autoridad, en lugar de recurrir a atajos.
La diferencia con los buscadores tradicionales, señala, es profunda. “El buscador mostraba diez enlaces y el usuario elegía; en ese acto conservaba su escepticismo. El asistente entrega una respuesta y el usuario delega”. Esa delegación convierte a la confianza en el principal activo de las plataformas.
CREDIBILIDAD LIMITADA
Las encuestas muestran, no obstante, que esa credibilidad tiene límites. Ferrini cita un relevamiento de Harris Poll y Quad según el cual el 75% de los consumidores estadounidenses confiaría menos tanto en un asistente de IA como en la marca recomendada si descubriera que la sugerencia fue pagada. “Quien compre ese espacio no compra publicidad: alquila credibilidad ajena para incendiarla”, resume.
Los intentos de convertir a estos asistentes en canales directos de venta tampoco lograron, por ahora, consolidarse. OpenAI lanzó en 2025 un sistema para comprar sin salir de ChatGPT, pero pocos meses después dio marcha atrás. Amazon también reformuló su asistente de compras. Para Ferrini, la conclusión es clara: “Que la IA influya en la compra y que la IA venda y cobre son dos negocios distintos”. Los consumidores aceptan que compare opciones y precios, pero todavía muestran mucha menos disposición a dejar en sus manos la decisión final y el pago.
El especialista considera que la influencia de la inteligencia artificial sobre el consumo seguirá creciendo, aunque prevé una etapa de mayor cautela cuando los usuarios comprendan mejor sus limitaciones, los posibles sesgos y los intereses detrás de algunas recomendaciones. Mientras tanto, concluye, el desafío para las marcas será construir una reputación auténtica porque, como resume Ferrini, “los modelos no leen la pauta, leen todo lo demás”.
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